El noviazgo apareció por primera vez en la literatura científica económica en 1973, cuando Gary Becker presentó la primera teoría del matrimonio. Sarah Sharf hizo, a imitación de Becker, su propio experimento de citas y describe en Priceonomics tres específicas ineficiencias del mercado.
Becker vio la sociedad como una sola gran fiesta con hombres y mujeres como agentes racionales que intentan optimizar su selección de pareja. Concluyó que los hombres eligen a mujeres con más o menos el mismo nivel de atractivo y viceversa.
De las investigaciones siguientes se desprende que los hombres en las citas dan más importancia a una buena apariencia física que las mujeres. La mujeres dan dos veces más importancia a la inteligencia que los hombres. Pero el verdadero mercado de citas es completamente diferente que los experimentos controlados de economistas y en realidad es muy ineficiente, argumenta Sharf.
En la realidad la gente no elige entre la cantidad completa de solteros en una sociedad, sino entre las personas que encuentran por casualidad. La investigación de Sharf se basa en una encuesta con hombres que tienen citas y no tanto en experimentos en el laboratorio. Su primera gran observación es que casi todos se conocen por un amigo en común o por páginas de citas en internet. Además deduce de su investigación las siguientes interesantes ineficiencias de las citas:
