La actividad deportiva ya es una forma más de publicidad y esponsorización pues los deportistas son los personajes públicos que mayor espectáculo público y mediático generan y esto interesa a las empresas.
Se entiende que estos personajes son generadores económicos de primera magnitud por ello cada vez son más las instituciones -entre ellas federaciones, clubes, comités olímpicos y ligas profesionales- que trabajan para desarrollar mecanismos contractuales de negociación de estos derechos individuales y colectivos.
No hay duda de la multiplicación de beneficio que supone incorporar a un deportista una imagen de marca. El problema está cuando a éstos se les obliga a ceder sus derechos de imagen para eventos que desembocan en cesiones con efectos de extremada duración.
Esto genera que los deportistas vean hipotecadas sus trayectorias en base a contratos leoninos donde la capacidad de negociación del deportista es nula y las empresas utilizan la imagen de éstos sin su consentimiento.
Encontramos aquí dos derechos: de una parte el derecho de imagen del deportista que corresponde a su lado más personal e íntimo, mientras que de otro lado está su comercialización, el efecto llamada que la imagen del deportista provoca en las ventas de un producto.
En este contexto existen eventos como los Juegos Olímpicos que luchan por respetar su naturaleza:
“A excepción de lo permitido por la comisión ejecutiva del COI ningún competidor, entrenador o funcionario que participa en los Juegos Olímpicos pueden permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios”
